'Reklamın iyisi, kötüsü' olur mu?

Türk reklamcılık tarihinre Neo-Liberal / Post-Modern Dönem yakın tarihimizde hayatımıza giren ve son kuşağın hafızalarında tortu bırakan bir döneme de işaret ediyor.

1980'lerden günümüze reklamcılığın iktisadi anlamda neo-liberalizm ve içerik anlamında post-modernizmin etkisi altında şekillendiği geniş bir tarihsel dilim söz konusur. Kendi içinde evreleri olan oldukça karmaşık bu süreci basitleştirmek pahasına Türkiye'deki reklamcılığa bellibaşlı yansımaları söz konusu.

Büyük ortaklar geliyor

1980'lerden sonra özel girişimciliğin, rekabetin ve yabancı yatırımların teşvikiyle, yabancı sermayenin girdiği ilk sektörlerden biri reklam olmuştur. Büyük yabancı ajansların büyük yerli ajanslarla ortaklık kurmaları, satın almalar yapmaları ve Türkiye'de faaliyete geçmeleri dönemin en önemli gelişmelerindendir. Medya ayağında, 1990 yılı itibariyle
TRT radyo ve televizyonlarının tekeli sona ermiş, alan özel sektörün kıyasıya rekabetine açılmış, kanal sayısında patlama yaşanmıştır. 2000 sonrasında ise yeni medya olgusu devreye girmiş, internet üzerinden yürüyen bir reklam alt sektörü ortaya çıkmış, reklamcılık sektöründe buna bağlı yeni bir yapılanma olmuştur.

Medyanın çeşitlilik kazanması

Kültür ve Turizm Bakanlığı'nın Kültür Portalı sitesindeki "Reklamcılık Tarihimizde Halk Kültürünün Görünümleri" başlıklı çalışmada verilen bilgiye göre; Klasik tam hizmet ajanslarından, medyanın farklı kollarına hizmet veren çok ajanslı yapılara, dijital ajanslara ve butik ajanslara doğru genişleyen bir reklamcılık yelpazesi oluşmuştur. Bu çerçevede, kitlesel reklamcılığın yanına daha bireysel, daha etkileşimli, daha kişiye özel bir reklamcılık yerleşmiştir. Reklam içeriklerinde de, bu devasa medya çeşitliliği ve hacmine paralel olarak, çeşitlilik ve hacim artmış, post-modern yaklaşıma uygun biçimde
reklam “içinde her şeyin olabildiği”, “her şeyi reklam edebilen” bir üretim alanına dönüşmüştür.

Toplumsal ve siyasi içerikler devrede

Reklam bu dönemde halk kültürüne yoğun ilgi göstermiştir. Öncelikle, her şeyden istifade etmek isteyen, her şeyi kullanan bir anlayış hâkimdir. İkincisi, mecra çeşitlenmesine, kanal patlamasına, her geçen gün yenilenen yeni medyaya bağlı olarak sayısal anlamda reklam üretimi hiç olmadığı kadar yüksektir. Dolayısı ile halk kültürü reklam tarafından
doğal olarak daha fazla içerilmektedir. Bunun dışında, post-modernizmin özel olarak başvurduğu nostalji, retro, eski, geleneksel gibi kavramlar, yahut günümüzün yeni muhafazakar, milliyetçi vb. politikalarına uygun ticari/siyasal reklamcılık yaklaşımları da halk kültürüne ilgiyi beslemekte, ona verilen referansları arttırmaktadır.

"Yıkıcı reklam"

Nicelikteki yüksekliğe rağmen niteliksel olarak bu dönemin reklamlarının halk kültürü ile kurduğu ilişki açısından türdeşlikler taşıdığı ve bir sınıflamaya sokulabileceği düşünülebilir...Neo-liberalizmin tüketici birey yaratma uğraşı, bu inşa adına yerleşik kültürü ve yaşam pratiklerini görmezden gelebilir, değiştirmeye yahut bazen yeni “life-style”lar dikte etmek için yok etmeye çalışabilir.
Halka ve kültürüne yabancı reklamların çok bilinen örneklerinden biri Turkcell'in “Özgür Kız”ıdır. “Bizim köy vardı ya, uzaklarda, ben gittim…” diye başlayan reklam şarkısı eşliğinde memleketin ücra köşelerinde dağ bayır dolaşan kızımız, servis sağlayıcının ona verdiği erişim özgürlüğünün tadını çıkarmaktadır....Özgür kız imgesi yahut tüketim özgürlüğü kavramı neo-liberal / post-modern dönemin doğal sembolüdür, dolayısı ile kampanyaya öykünen reklamlar çokça üretilmiştir.

"Faydacı reklamlar"

Anneler günü, öğretmenler günü vb. özel gün ve haftalarda, milli heyecanın yoğun olduğu spor karşılaşmaları veya siyasal nitelikli olaylarda, milli ve dini bayram günlerinde ve özellikle ramazan aylarında, reklamın bu özel zamanlardan istifade etmeye çalıştığı bilinir, görülür. Bu reklamların bir kısmından taşan samimiyetsizlik onları faydacı olarak tanımlamamıza neden olmaktadır. Ramazan aylarında iftar sofralarının başköşesinde yerini alan aile boyu kola şişeleri ilk akla gelen örnektir; şüphesiz bu örnekler çeşitlendirilebilir.

"Alaycı reklamlar"

Bu kategorideki reklamlarda halk kültürüne karşı alaycı bir tavır hâkimdir. Böyle tonlamalarla üstteki türlerde de zaman zaman karşılaşılabilir ama baskın ve belirleyici olup kendi başına
bir tür oluşturabilir. İlginç örneklerinden biri Falım sakız kampanyasıdır. Falım reklamları, sakız
ambalajından çıkan niyetlerin “Ne yersen ye asit yapar ağzında” benzeri sloganlara dönüştüğü,
köy kahvesine motosikletle gelen kızın beyaz atlı prensi kaçırdığı yahut su başında kısmet bekleyen kızı prensin jet-skinin terkisine alıp kaçırması, suyun içinden çıkan köylülerin buna şaşırması gibi masalsı gerçeküstü imgelerin çarpıcı biçimde harmanlandığı post-modern bir çorbaya benzer. Bir tarafıyla halk kültürüne oldukça hâkimdir, bir taraftan da ona mesafeli durup uzaktan
gülmektedir.